一年一度的“双十一”电商大促已全面启动。与往年不同的是，今年“双十一”多了一个主角——人工智能（AI）。天猫“AI万能搜”、京东“京小智”纷纷“上岗”，通过算法为消费者精准推送商品；此外，AI数字人主播也大放异彩，以逼真的形象、流畅的讲解和24小时不间断的直播，成为电商平台的“流量新宠”。

　　AI技术的广泛应用，标志着“双十一”从“价格战”“流量战”正式迈入“技术战”的全新阶段。对平台与商家而言，AI技术实现了效率与成本的双重优化。就拿“商品展示”来说，传统拍摄方式成本高、周期长，从联系模特、安排场地到后期修图，每个环节都耗时费力。而AI技术则简便得多，商家只需上传商品图片，就能迅速生成多种场景下的模特展示图，大幅节省了时间与成本。再看直播环节，搭建一个数字人直播间的费用，相较于真人主播团队的签约费、培训费、场地费等，性价比优势明显。技术的普及有效降低了行业准入门槛，让中小商家得以突破资源限制，平等参与平台竞争。

　　然而，新的问题也随之而来。

　　消费的核心逻辑在于“货真价实”。以购买服装为例，真人模特试穿时，面料的垂感、板型的松紧、动作时的褶皱变化，都是影响消费者决策的关键因素。AI模特虽标注了身高、体重，但因为其理想化的比例与完美形态，与现实身材存在差距，导致“买家秀”与“卖家秀”落差显著。更值得关注的是，AI模特缺乏情感与细节反馈，难以传递服装的实际穿着感受，让消费者难以获取全面、真实的商品信息。这不仅影响了消费体验，也推高了退货率。

　　此外，AI生成内容标识的不规范甚至缺失，也引发了消费者对商家诚信的担忧。尽管国家已出台《人工智能生成合成内容标识办法》，明确要求对AI生成的图片、视频等内容进行显著标识，但现实中，不少直播间仅在角落以小字标注“AI 生成”提示，部分平台商家甚至未作任何标注。这种“轻标识”或“零标识”的行为，会误导消费者的判断，使其误将AI生成内容当作真人实拍，涉嫌侵害消费者的知情权与选择权。

　　AI技术与电商场景的深度融合，为行业注入了创新活力，已是大势所趋。正如一位资深行业分析师所言：“2025年‘双十一’的最大意义，不在于创造了多少销售纪录，而在于确立了AI在电商生态中的核心地位，这场变革将深刻影响未来数年的行业竞争格局。”但同时也应看到，这一技术创新不能以牺牲消费者的信任为代价。为此，需要监管部门、平台与商家共同发力。一方面，商家应坚守诚信底线，规范AI生成内容的标识，切勿因短视而损害品牌信誉；另一方面，监管部门要将虚拟营销纳入常态化监管，明确技术应用的法律边界；电商平台则需强化主体责任，督促商家添加统一标识、设置弹窗提示等，避免误导消费者。

　　“双十一”AI唱大戏，是技术进步的必然结果，但绝不能成为诚信缺失的“挡箭牌”。唯有让技术创新与诚信建设“双向奔赴”，才能让消费者在享受科技便利的同时，拥有实实在在的获得感、幸福感与安全感。